چت‌بات مرده-زنده‌باد چت‌بات‌ها!
بیشتر کاربران/مشتریان از چت‌بات‌ها رضایت ندارند-کمتر از یک‌سوم مشتریان آنلاین از آن‌ها استفاده می‌کنند- دلیل اصلی این است که زبان ماشینی و بی‌روح چت‌بات‌ها فاقد حس شخصی است، نیازهای خاص کاربران/مشتریان را درک نمی‌کنند و اطلاعات کلی و مبهم ارائه می‌دهند. در نتیجه، گفتگوهای واقعی در چت‌بات‌ها اتفاق نمی‌افتد و مصرف‌کنندگان برای دریافت مشاوره به تعاملات حضوری با انسان روی می‌آورند که این موضوع هزینه و پیچیدگی اضافی برای کسب‌وکارها ایجاد می‌کند.
فناوری هوش مصنوعی مولد (GenAI) پتانسیل این را دارد که مکالمات چت آنلاین را به “کسب و کار مکالمه‌محور” واقعی تبدیل کند و به خرده‌فروشان این فرصت را می‌دهد تا خدمات آنلاین بهتری ارائه کنند و نیاز به پشتیبانی انسانی را کاهش دهند. بر اساس نظرسنجی اخیر BCG از ۵۰۰ مصرف‌کننده آمریکایی، ۶۶٪ علاقه‌مندی قوی به استفاده از کسب و کار مکالمه‌محور مکالمه‌ای مبتنی بر هوش مصنوعی مولد نشان داده‌اند که می‌تواند منجر به دو برابر شدن استفاده از این کانال شود.
با این حال، GenAI خطرات مهمی مانند صحت اطلاعات، دشواری توضیح نتایج، حریم خصوصی داده‌ها، امنیت، خروجی‌های جانبدارانه و نقض حق نشر به همراه دارد. اگر به‌طور صحیح مدیریت شود (با تعیین اصول اخلاقی، طبقه‌بندی خطرات و تعیین تحمل‌ها)، GenAI می‌تواند مدل جدیدی از تجارت مکالمه‌ای را فراهم آورد که به بهبود حاشیه سود، افزایش درآمد و ارتقای تجربه مشتری کمک می‌کند. برای بهره‌برداری از این فرصت، شرکت‌ها باید موارد استفاده‌ای ایجاد کنند که برای مشتریان جذاب باشد و برای تحول گسترده مورد نیاز در استراتژی، فناوری، افراد، فرآیندها و حاکمیت برنامه‌ریزی کنند.
این مقاله ترجمه ای از bcg.com میباشد.
کسب و کار مکالمه‌محور در عمل
تجارت مکالمه‌ای (Conversational Commerce) تجربه خرید را با ادغام مکالمات شبیه به انسان، محتوای غنی، و پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده بهبود می‌بخشد. این فناوری امکان ارتباط یکپارچه بین مصرف‌کنندگان و برندها را در هر زبانی فراهم می‌کند و فرایند خرید را از سؤالات ساده درباره محصولات گرفته تا خریدهای پیچیده از برندهای مختلف در یک تعامل، کارآمدتر می‌سازد.
برای مثال، تصور کنید که بتوانید در یک تعامل واحد، یک سفر را به‌طور کامل برنامه‌ریزی کنید—رزرو ماشین، پرواز، هتل، رستوران‌ها و موارد دیگر. یا یک آپارتمان جدید را به‌طور کامل مبلمان کنید، درحالی‌که هزینه و ترجیحات شخصی خود را مدیریت می‌کنید. این تعاملات دیجیتالی به‌تدریج پیچیده‌تر، شهودی‌تر و شخصی‌تر خواهند شد و به مشتریان پاسخ‌های فوری و مرتبط ارائه خواهند کرد، همان‌طور که پیش از این فقط مشاوران انسانی قادر به انجام آن بودند.
مزایای کسب و کار مکالمه‌محور برای شرکت‌ها
شرکت‌ها برای همگام شدن با انتظارات رو به رشد مصرف‌کنندگان و حفظ مزیت رقابتی در عصر دیجیتال باید تجارت مکالمه‌ای را بپذیرند. فناوری GenAI مشتریان را در تمامی مراحل قیف خرید الکترونیکی، از کشف محصولات تا خرید نهایی، راهنمایی می‌کند:
- مرحله کشف (Discovery): مشتریان می‌توانند از لیست‌های اولیه محصولات گرفته تا پیشنهادهای پیشرفته مبتنی بر داده، جستجوی خود را آغاز کنند.
- مرحله مقایسه (Comparison): سیستم با مقایسه محصولات و ارائه داده‌های به‌روز درباره موجودی کالا، به مشتریان کمک می‌کند تا تصمیمات آگاهانه‌تری بگیرند.
- مرحله خرید (Conversion): فرآیند خرید بدون مشکل انجام می‌شود و فرصت‌های استراتژیک برای افزایش فروش (Upselling) به مشتری ارائه می‌شود.
در ابتدا، این تجربه‌ها بر روی وب‌سایت‌های شرکت‌ها پیاده‌سازی خواهند شد، اما در آینده، مدل‌های زبانی بزرگ (LLMs)تجاری نیز در جهت کسب درآمد از تبلیغات دیجیتال به کار گرفته خواهند شد. این روند، عصر جدیدی از بهینه‌سازی موتورهای گفت‌وگو (Chat Engine Optimization – CEO) و بازاریابی موتورهای گفت‌وگو (Chat Engine Marketing – CEM) را آغاز خواهد کرد.
آرمان‌های هوش مصنوعی مولد
کاستی‌های تجربه‌های چت امروزی باعث شده است که میزان پذیرش مصرف‌کنندگان در بیشتر دسته‌های محصولات پایین باشد. تجارت مکالمه‌ای همچنان با چالش‌های متعددی روبه‌رو است و یک‌سوم مصرف‌کنندگان به آن اعتماد ندارند. به همین دلیل، تنها ۳۴٪ از مصرف‌کنندگان از چت برای کسب اطلاعات یا خرید محصول استفاده کرده‌اند و فقط ۱۰٪ از مشتریان تاکنون از طریق چت خرید خود را تکمیل کرده‌اند.
هوش مصنوعی مولد (GenAI) تغییر اساسی در چت‌بات‌ها ایجاد خواهد کرد و برای شرکت‌هایی که آن را به کار می‌گیرند، یک مزیت رقابتی فراهم خواهد آورد. در واقع، GenAI وعده تغییرات گسترده‌ای در تمام جنبه‌های تجارت الکترونیک را می‌دهد، اما تأثیر آن بر تجارت مکالمه‌ای به دلیل قابلیت‌های پردازش زبان طبیعی و یکپارچه‌سازی داده‌ها، بسیار چشمگیر خواهد بود.
در حالی که این قابلیت‌ها هنوز در مراحل اولیه توسعه قرار دارند، در آینده‌ای نزدیک، چت‌بات‌های پیشرفته مبتنی بر GenAI ویژگی‌های زیر را خواهند داشت:
- مکالمات شبیه به انسان، تعاملی و پیشگیرانه
- درک عمیق نیازهای مشتریان
- پشتیبانی از اکثر فرآیندهای تراکنشی
- چت‌بات‌های چندزبانه
- تجربه مشتری گسترده و بهینه‌شده
- ادغام با تأمین‌کنندگان کلیدی و سایر شرکت‌های شخص ثالث (تغییر)
- بهینه‌سازی موتورهای گفت‌وگو و بازاریابی چت، مشابه SEO/SEM
مشتریان اولیه از مزایا بهرمند می‌شوند!
اگرچه هنوز در مراحل اولیه توسعه هوش مصنوعی مولد (GenAI) هستیم (چت‌جی‌پی‌تی تنها در سال ۲۰۲۱ به آگاهی گسترده عمومی رسید)، اما فرصت‌های آن صرفاً نظری نیستند. شواهد نشان می‌دهند که تجارت مکالمه‌ای مبتنی بر GenAI می‌تواند هزینه‌های خدمات مشتری را حدود ۳۰٪ کاهش دهد.
علاوه بر این، با تجربه مشتری شخصی‌سازی‌شده‌تر، بازاریابی دیجیتال و فروش کارآمدتر می‌شوند و درآمد بیشتری ایجاد می‌کنند. سرعت فروش از طریق این فناوری چهار برابر سریع‌تر از تجارت مکالمه‌ای سنتی است. همچنین، میزان رضایت مشتریان به‌طور قابل‌توجهی بهبود یافته است.
چندین شرکت پیشرو در حال حاضر به سرعت در حال بررسی امکانات تجارت مکالمه‌ای مبتنی بر هوش مصنوعی مولد (GenAI) هستند و از مزایای آن بهره می‌برند:
- Walmart: با ادغام GPT-4 شرکت OpenAI در سرویس Voice Order و Text to Shop، به مشتریان این امکان را می‌دهد که کالاها را جستجو کنند، سفارش دهند، و برای تحویل یا دریافت حضوری برنامه‌ریزی کنند. این قابلیت جدید می‌تواند پاسخ‌های تعاملی و شبیه به انسان در طول کل فرآیند خرید ارائه دهد.
- Google: قابلیت “try-on” را معرفی کرده است تا مشتریان قبل از خرید، نحوه قرارگیری لباس‌ها بر روی بدن خود را مشاهده کنند. سپس یک چت‌بات مبتنی بر GenAI پیشنهادهای مختلفی از چندین خرده‌فروش ارائه می‌دهد.
- Expedia: با همکاری ChatGPT اولین نسخه چت‌بات برنامه‌ریزی سفر را منتشر کرده است. این چت‌بات توصیه‌های شخصی‌سازی‌شده ارائه داده و فرآیند خرید و برنامه‌ریزی سفر را به‌طور هوشمند خودکار می‌کند
بهره‌گیری از اشتیاق مصرف‌کننده!
برای خرده‌فروشانی که قصد دارند از تجربه‌ی پیشگامان در استفاده از تجارت مکالمه‌ای مبتنی بر هوش مصنوعی مولد (GenAI) بهره ببرند و از مزایای آن استفاده کنند، تحقیقات BCG نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان بسیار مایل به امتحان این فناوری هستند، حتی با وجود ناامیدی‌هایشان از چت‌بات‌های سنتی.
اگرچه این موضوع تا حدی به اشتیاق عمومی نسبت به فناوری هوش مصنوعی مرتبط است، اما ما معتقدیم که علاقه شدید مصرف‌کنندگان به انجام هرچه بیشتر فعالیت‌های تجاری از طریق کانال‌های دیجیتال را نیز نشان می‌دهد.
بررسی ما نشان داد که علاقه به تجارت مکالمه‌ای مبتنی بر هوش مصنوعی مولد (GenAI) دو تا سه برابر بیشتر از میزان استفاده فعلی از تجارت مکالمه‌ای سنتی است.
این علاقه در تمام دسته‌های محصولی دیده می‌شود، اما بیشترین میزان علاقه در بخش‌هایی است که مشتریان قبل از خرید، به مشاوره بیشتری نیاز دارند—امری که جای تعجب ندارد.
برای اینکه شرکت‌ها بتوانند حداکثر استفاده را از تجارت مکالمه‌ای مبتنی بر هوش مصنوعی مولد (GenAI) ببرند، لازم است که اولین موارد استفاده (Use Cases) خود را بر اساس درک عمیق از نیازهای خاص مشتریان و مسیرهای خرید در صنعت خود طراحی کنند.
در حال حاضر، این موارد استفاده عمدتاً بر روی وب‌سایت‌های شرکت‌ها متمرکز شده‌اند، اما انتظار می‌رود که در آینده نزدیک، این فناوری با یک اکوسیستم وسیع‌تر از پلتفرم‌های شخص ثالث ادغام شود. این تحول، تجارت مکالمه‌ای را بسیار قدرتمندتر خواهد کرد.
با توجه به اهمیت طراحی موارد استفاده قوی، ما چندین آزمایش انجام دادیم تا ببینیم چگونه تجارت مکالمه‌ای مبتنی بر GenAI می‌تواند تعامل مؤثری با مصرف‌کنندگان ایجاد کند.
تعامل مصرف‌کنندگان با این موارد استفاده (Use Cases) در نظرسنجی بسیار امیدبخش بود و نشان داد که نرخ پذیرش تجارت مکالمه‌ای مبتنی بر GenAI توسط مصرف‌کنندگان تقریباً به ۴۰ درصد رسیده است.
بر اساس این اشتیاق، انتظار داریم که شرکت‌ها در دسته‌بندی‌های مختلف محصولی، پذیرش این فناوری را تا ۲۶ درصد افزایش دهند.
برای برخی محصولات، مانند لوازم خانگی کوچک و سرگرمی، این میزان می‌تواند تا ۳۵ درصد افزایش یابد.
چگونه برای هوش منصوعی مولد آماده بشیم؟
استفاده گسترده از هوش مصنوعی مولد (GenAI) پدیده‌ای نسبتاً جدید است که از سال ۲۰۲۱ به جریان اصلی راه یافته است. شرکت‌هایی که قصد دارند تجارت مکالمه‌ای مبتنی بر GenAI را در استراتژی و عملیات روزانه خود ادغام کنند، باید با پیچیدگی‌ها و ناشناخته‌های زیادی روبرو شوند.
در این گذار، داده و فناوری نقش کلیدی خواهند داشت، اما سازگاری کارکنان و تغییر در فرآیندهای سازمانی نیز از اهمیت بالایی برخوردار است.
چگونه برای GenAI آماده شویم؟!
استراتژی (Strategy):
اولین و مهم‌ترین گام این است که رهبران نگرش مثبتی نسبت به هوش مصنوعی مولد (GenAI) ایجاد کنند و مزایای آن را برای کسب‌وکار، کارکنان و مشتریان تبیین نمایند. برای ایجاد یک استراتژی قوی، آن‌ها باید موارد استفاده (Use Cases) را بر اساس نیاز مشتریان شناسایی و اولویت‌بندی کنند.
از آنجا که GenAI به سرعت در حال تحول است، رهبران نباید فقط بر قابلیت‌های فعلی تمرکز کنند، بلکه باید برای آینده نیز برنامه‌ریزی داشته باشند. نقشه راه استراتژیک آن‌ها باید شامل سرمایه‌گذاری روی زیرساخت‌های داده‌ای، توسعه همکاری‌های تجاری و تطبیق مدل‌های کسب‌وکار باشد.
فناوری (Technology):
چشم‌انداز فناوری پیچیده و پررقابت است و شرکت‌های زیادی تلاش می‌کنند جایگاهی در این صنعت نوظهور پیدا کنند. سازمان‌ها باید بررسی کنند که آیا GenAI را خودشان توسعه دهند، از یک راهکار آماده استفاده کنند یا با شرکای فناوری همکاری کنند؟
چندین پرسش کلیدی در این زمینه مطرح است:
✔ چقدر تخصص داخلی برای پیاده‌سازی GenAI وجود دارد؟
✔ توانایی‌های واقعی فروشندگان فناوری چقدر است؟
✔ کدام تأمین‌کنندگان، راه‌حل‌های اختصاصی ارائه می‌دهند و کدام یک فقط محصولات از پیش آماده دارند؟
برای ادغام GenAI در کسب‌وکار، شرکت‌ها باید:
- مدل‌های زبانی، پلتفرم‌ها، ابزارها و قابلیت‌های شخصی‌سازی را ارزیابی کنند.
- داده‌های سازمانی را آماده کرده و جریان داده‌های زنده را در سیستم‌های خود پیاده کنند.
- قوانین اولیه را تعیین کرده و یادگیری تقویتی از طریق بازخورد انسانی (RLHF) را اجرا کنند.
- ادغام با سیستم‌های کاربری (Front-end) را انجام دهند.
- پایش و مدیریت آزمایشی سیستم GenAI را به‌صورت مستمر انجام دهند.
نیروی انسانی و فرآیندها (People and Processes):
برای دستیابی به ارزش واقعی، سازمان‌ها باید فرآیندهای خود را بازنگری کنند، حتی ممکن است نیاز باشد برخی از عملکردهای سازمانی به‌طور کامل بازطراحی شوند.
مدیریت تغییرات (Change Management) در این مسیر نقشی کلیدی خواهد داشت، زیرا سازمان باید:
✔ مدل عملیاتی خود را به‌روز کند.
✔ شکاف‌های مهارتی را شناسایی کرده و نیروهای جدید استخدام یا آموزش دهد.
✔ نقش‌های جدیدی برای کارکنان تعریف کند.
برای بسیاری از کارکنان، این تغییرات کوچک نخواهد بود. آن‌ها زمان کمتری را صرف وظایف دستی و تخصصی خواهند کرد و به‌جای آن، آموزش خواهند دید تا با فناوری‌های جدید تعامل داشته باشند و بینش‌های تجاری استخراج کنند.
در نتیجه، آن‌ها در تیم‌های بین‌بخشی همکاری بیشتری خواهند داشت، مهارت‌های تحلیلی قوی‌تری پیدا خواهند کرد و تصمیم‌گیری‌های سریع‌تری انجام خواهند داد. این تغییر باعث می‌شود نقش‌های آن‌ها استراتژیک‌تر شده و ارزش افزوده بیشتری برای شرکت ایجاد کنند. حتی نقش‌های شغلی جدیدی مانند مدیر ارشد هوش مصنوعی (Chief AI Officer) ایجاد خواهد شد.
حاکمیت (Governance):
GenAI چالش‌های زیادی در زمینه‌ی مدیریت ریسک ایجاد می‌کند، از جمله:
🔹 درستی اطلاعات و قابلیت توضیح نتایج
🔹 حریم خصوصی و امنیت داده‌ها
🔹 خروجی‌های جانبدارانه
🔹 نقض حقوق مالکیت فکری (کپی‌رایت)
به همین دلیل، شرکت‌ها باید چارچوب هوش مصنوعی مسئولانه (Responsible AI) را ایجاد کنند که شامل:
✔ تعیین اصول اخلاقی
✔ تعریف دسته‌بندی ریسک‌ها و سطح تحمل‌پذیری
✔ ایجاد ساختار حاکمیتی برای نظارت بر فرآیندها، فناوری‌ها و فرهنگ سازمانی
هدف هوش مصنوعی مسئولانه این است که سیستم‌های GenAI با اهداف و ارزش‌های سازمان همسو باشند و در عین حال تأثیرات مثبت و تحول‌آفرین در کسب‌وکار ایجاد کنند.
GenAI در حال ایجاد تغییرات عظیم در تجارت مکالمه‌ای است. این فناوری برای مصرف‌کنندگان، یک ارتقاء چشمگیر نسبت به چت‌بات‌های غیرهوشمند امروزی محسوب می‌شود. شرکت‌ها نیز می‌توانند از مزایای متعددی مانند بهبود کارایی، افزایش حاشیه سود، رشد درآمد و ارتقای خدمات مشتریان بهره‌مند شوند.
بدون شک، سازگاری با GenAI نیازمند زمان، تلاش و تغییرات اساسی در بسیاری از بخش‌های سازمان خواهد بود. این فناوری روش‌های سنتی کار را دستخوش تحول می‌کند، اما نتایج نظرسنجی ما نشان می‌دهد که مزایای رقابتی آن بسیار قابل توجه خواهد بود.
